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成功のカギは“ホカン”にあり!? スーパーSUV「ランボルギーニ・ウルス」はどうしてこんなに売れるのか?

2020.08.07 デイリーコラム

ねらい通りの大成功

シャシー番号♯10000のウルスがラインオフ! 2020年6月21日付のランボルギーニのプレスリリースに、パンデミックでうち沈むクルマ業界がざわついた。もっともそれは、ランボルギーニのもくろみ通り、いや、むしろ新型コロナの影響で少々遅れ気味だったといっていい。なにしろ2018年から本格生産が始まり、2019年には最新工場もフル稼働で5000台弱をサンターガタから送り出している。人員も倍、工場の規模も倍、組織から敷地まで、何もかも倍にしたわけだから、新型SUVにはそれくらい売れてもらわなければ困る、のだ。

それにしてもウルス人気はすさまじい。SUVとはいえ上代3000万円の“スーパーカー”である。どうしてかくも売れたのか?

正直に言うと、ウルス人気がホンモノであるかどうかが分かるのはもう少し先のこと、だとボクは思っている。最初の1、2年には初期オーダーの勢いがまだ残っていると思われるからだ。それが証拠にランボルギーニは2年でウルス1万台(ちなみにフラッグシップの「アヴェンタドール」は10年で1万台。これはこれですさまじい数字なのだが)の発表と前後して、新たなオプションの充実を図るメッセージも出している。ワンメイクレースの企画もある。おそらく近い将来には新たに次世代をにらんだパワートレインも積んでくるはずだから、本当の勝負はまだ先だとサンターガタもにらんでいるのだろう。

とはいえウルスがデビューからわずか2年で1万台も売れた(つくられた)理由はなんだったのか。もちろんウルスはSUVでありながらスーパーカーブランドの名に恥じないすさまじいパフォーマンスを有しているわけだが、多くのカスタマーがその実力を“試すことなく”オーダーしている。少なくとも最初の1年くらいはカタチだけ見た熱心なランボルギーニファンによってオーダーの勢いに拍車がかかったといっていい。では彼らはウルスのいったいどこに心を動かされたのか?

スタイリングが大きな要素であることは間違いない。思い返せばウルスの基本デザインが披露されたのは2012年の北京モーターショーだった。それからデリバリーまで実に6年を費やしている。にもかかわらず、デビュー直後から、いや、正確にはプレオーダーのスタートとなった正式デビュー1年前からランボルギーニファンはウルスを待望した。それだけ前デザイナーのフィリッポ・ペリーニによるスタイリングが衝撃的だったからだ。今や世間の“普通車”となったSUVカテゴリーでありながら、最新ランボルギーニらしさを体現したカタチ。多くのファンが納得した。

生産開始から2年で1万台がリリースされた、ランボルギーニのスーパーSUV「ウルス」。驚異的とはいうものの、メーカーからすればねらい通りの数字であるに違いない。写真はサンターガタの工場で、生産に関わるスタッフとの記念ショット。
生産開始から2年で1万台がリリースされた、ランボルギーニのスーパーSUV「ウルス」。驚異的とはいうものの、メーカーからすればねらい通りの数字であるに違いない。写真はサンターガタの工場で、生産に関わるスタッフとの記念ショット。拡大
ランボルギーニのデザイン部門であるチェントロ・スティーレは、「ウルス」初のカスタマイズオプション「パールカプセル」を発表。同モデルのさらなる販売促進を目指している。写真のボディーカラー「ヴェルデマンティス」は、パールカプセルの選択肢のひとつ。
ランボルギーニのデザイン部門であるチェントロ・スティーレは、「ウルス」初のカスタマイズオプション「パールカプセル」を発表。同モデルのさらなる販売促進を目指している。写真のボディーカラー「ヴェルデマンティス」は、パールカプセルの選択肢のひとつ。拡大
2019年に日本国内で販売されたランボルギーニのうち、約半数が「ウルス」(写真はコックピット周辺部)。そのせいか、都市部の道では同モデルを目にする機会が増えてきた。最新型(2021イヤーモデル)の国内販売価格は、3068万1070円。
2019年に日本国内で販売されたランボルギーニのうち、約半数が「ウルス」(写真はコックピット周辺部)。そのせいか、都市部の道では同モデルを目にする機会が増えてきた。最新型(2021イヤーモデル)の国内販売価格は、3068万1070円。拡大
ランボルギーニ ウルス の中古車

これぞ“正のスパイラル”

重要なことは、いみじくも2012年のコンセプトカーデビュー時に前CEOのステファン・ヴィンケルマンが言った通り、「ウルスは現ラインナップを補完する第3のスーパーカーだ」ということだ。補完する=“隙間を埋める”。隙間とはすなわち、4+1ドアの4もしくは5シーターという実用領域のこと。そのうえで、ランボルギーニらしいスタイルと性能を与えたのがウルスというクルマである。

典型的なオーナー像を紹介しよう。3台分のスペースがあるガレージの中央にはフラッグシップのアヴェンタドールが鎮座している。アドペルソナムでオーダーした宝物。その右側には時々に旬なスーパーカーを置く。「フェラーリ488」だったり「マクラーレン650」だったり、もちろん「ランボルギーニ・ウラカン」だったり。牛だ馬だと流派にこだわる必要はない。何でもまずは乗っておきたい。左側、自宅に近いほうには普段のクルマ、雨の日のツーリングや家族のことも考えて大型の高性能SUVと決めている。メルセデスAMGの「Gクラス」だったり「ポルシェ・カイエン ターボ」だったり。そういう人がランボルギーニから新型SUV発表というニュースを聞いて、左側のスペースをそのために空けようと思わないはずがない。

価格が違いすぎる? いやいや、そんなことはない。カイエンもGクラスも最上級の高性能仕様に(スーパーカーオーダー慣れした人が)オプションを凝ったなら3000万円級にどんどん近づく。そのうえで+500万円くらいの差であれば、サンターガタに恩を売っておいて損はないという計算も働く。

果たしてランボルギーニが会社の規模を倍にしてSUVを売るという戦略は、今のところ大当たりだ。既存ラインナップを補完するモデルだったから、単純に生産台数も増えた。これはその昔のポルシェと全く同じビジネスモデルである。SUVでもうけて、より高性能なスポーツカーを開発する。スポーツカーでいっそう高まったブランドイメージを活用して実用的なSUVをさらに売る。そんな“正のスパイラル”にランボルギーニも乗っかった。

2019年3月に開催されたジュネーブモーターショーにおけるランボルギーニブース。多くの「ウルス」オーナーは、こんな具合にスーパーカーと高性能SUVを自宅に並べていることだろう。
2019年3月に開催されたジュネーブモーターショーにおけるランボルギーニブース。多くの「ウルス」オーナーは、こんな具合にスーパーカーと高性能SUVを自宅に並べていることだろう。拡大
SUVで成功をおさめたポルシェも、トップモデルの「カイエン ターボS Eハイブリッド」(写真右)で2408万円と、その販売価格はなかなかのもの。
SUVで成功をおさめたポルシェも、トップモデルの「カイエン ターボS Eハイブリッド」(写真右)で2408万円と、その販売価格はなかなかのもの。拡大
こちらは2020年8月以降に納車が始まる「メルセデスAMG G63マヌファクトゥーアエディション」。マットグリーンのボディーカラーをはじめとするドレスアップがウリの特別仕様車で、価格は2480万円。ベース車の286万円増しとなっている。
こちらは2020年8月以降に納車が始まる「メルセデスAMG G63マヌファクトゥーアエディション」。マットグリーンのボディーカラーをはじめとするドレスアップがウリの特別仕様車で、価格は2480万円。ベース車の286万円増しとなっている。拡大

売れるかどうかは構成次第

ここで注意しておかなければならないことがある。この芸当はどのブランドでも可能なわけじゃないということだ。例えば世の中のSUVブームの多くは、セダンからの“置換”でしかない。ドイツプレミアムブランドはセダンやステーションワゴンの代わりにSUVを売っているにすぎない。BMWがSUVを出して販売台数を倍にした、などという話にはならない(もちろん企業活動なので全体としては継続的に拡販となっている)。

かたやマセラティやアルファ・ロメオ、ジャガーなどSUVブームに乗っかり切れていないブランドもある。これらはスポーツカーイメージの強い高級ブランド、とはいえそもそもセダンなど実用領域のモデルが主力だった。「ジュリア」の台数をきっちり保ったまま「ステルヴィオ」を売ることなどほとんど不可能。そのジュリアですら売れていないとなれば、SUVだからといってそう簡単に売れるわけでもない、というだけのことだ。

そう考えると今後、SUVを新たに出したとして高い確率で成功しそうなブランド(といってももうほとんど残っていないけれど)といえば、フェラーリとマクラーレンくらいしかない。いずれも高性能で高額なスーパーカーで成功をおさめ、SUVがそのラインナップを“補完”することになるからだ。もっともマクラーレンは絶対にSUVをつくらないと、今のところは言っているけれど。

アルファ・ロメオは2019年のジュネーブモーターショーで、「ステルヴィオ」に次ぐ第2のSUV「トナーレ」のコンセプトモデル(写真)を世界初公開した。しかし、SUVのほかにセダンやハッチバックを擁するこうしたブランドで極端な販売台数増加を実現するのは難しいと思われる。
アルファ・ロメオは2019年のジュネーブモーターショーで、「ステルヴィオ」に次ぐ第2のSUV「トナーレ」のコンセプトモデル(写真)を世界初公開した。しかし、SUVのほかにセダンやハッチバックを擁するこうしたブランドで極端な販売台数増加を実現するのは難しいと思われる。拡大
SUVの開発をきっぱり否定するマクラーレンは、実用性を重視したモデルとして、グランドツアラー的性格を併せ持つ「マクラーレンGT」(写真)を提案している。
SUVの開発をきっぱり否定するマクラーレンは、実用性を重視したモデルとして、グランドツアラー的性格を併せ持つ「マクラーレンGT」(写真)を提案している。拡大

フェラーリは5ドアなら勝機あり

微妙なのがアストンマーティンだ。今のところ新型SUVの受注は好調らしいが、既存ラインナップとどこまでカニバらずに済ますことができるか、にかかっている。2ドア4シーターGTとSUVという組み合わせは、2シーターミドシップカーとSUVという組み合わせほどガレージ的合理性(=趣味と実用)は強くない。

同じ理屈でフェラーリ製SUVにも死角はある。フェラーリにもまた「GTC4ルッソ」というよくできた実用車があったからだ(現在オーダーストップ中)。「ポルトフィーノ」や「ローマ」も実用性はそれなりにある。そんななか、マラネッロ製SUVがもし仮に3ドアで登場したならば……。ウルスほどの成功は望めないかもしれない。もっとも、マラネッロとしては既に年産1万台をクリアしている。そこまでして台数を増やさなくてもいい、と考える余裕もあると思うが。5ドアなら間違いなく成功する。

ウルスは今のところクルマ的にも会社的に見ても、大成功だといっていい。カタチと性能が良かったというだけでなく、カスタマーのガレージ内における自社製ミドシップカーとの補完関係が完璧に成立したからだった。そのイメージを利用して、今後はいっそう新規顧客の開拓にいそしむだろう。そこからまた新たなスーパーカー需要も生まれる。そんな好循環を他のブランドに適用することは、たやすいことではない。

(文=西川 淳/写真=ランボルギーニ、ポルシェ、アストンマーティン、アルファ・ロメオ、ジャガー・ランドローバー、フェラーリ、webCG/編集=関 顕也)

2020年7月、「アストンマーティンDBX」の生産第1号車がラインオフした。このアストン初のSUVは、商業的にどのような結果をもたらすだろうか。
2020年7月、「アストンマーティンDBX」の生産第1号車がラインオフした。このアストン初のSUVは、商業的にどのような結果をもたらすだろうか。拡大
現在、3ドアのシューティングブレーク「GTC4ルッソ/GTC4ルッソT」を擁するフェラーリ。開発が明言されているSUVは、5ドアモデルにすることがマストと思われるが……?
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新型コロナウイルスの影響があってなお、好調に数字を積み上げている「ウルス」。その“正のスパイラル”は、自ブランドをよく理解しているランボルギーニならではの成果といえる。
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