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第446回:日本車には「力士」がよく似合う!?
イタリアの最新クルマ広告事情

2016.04.22 マッキナ あらモーダ!

伝説的広告コピーを生んだフィアット

「メルセデス・ベンツのスリーポインテッド・スターは、創業者のひとりゴットリープ・ダイムラーが、発明したエンジンを陸で、海で、そして空で広く使われることを願ってデザインされたものである」。このエピソードは、本エッセイの読者にとっては「耳にタコ」だろう。

実は、アルプスを越えた向こうのフィアットも、「Terra Mare Cielo(イタリア語で陸、海、空)」を第2次大戦の前後、スローガンとして用いていた。

すでに鉄道車両部門は2000年にフランスのアルストーム社に、航空機部門「フィアット・アヴィオ」も2003年に売却されている。それでも、往年のフィアットを語るとき、古いイタリア人は、この「テッラ、マーレ、チエロ」を忘れず口にする。伝説的名コピーといえる。

今日イタリアにおけるイタリア車の広告コピーは、どのような感じなのか? まずは、フィアットブランドから見てみよう。

本エッセイの第428回で、トルコ工場製の「ティーポ」は「わずかな費用で、たっぷり(装備)」と、かなり直球勝負なコピーで発売されたことを記した。一方、昨2015年にビッグマイナーチェンジが行われた「500」のコピーはといえば、「より大胆に、よりつながる、いつも500」だ。フロントバンパー下のグリルをはじめ、よりきらびやかになったディテールや、インフォテインメントシステム「Uコネクト」が装備されたことを、さりげなくアピールしている。

鉄道ファンから「どけ! このヤロー」と言われてしまいそうだが……筆者が住むシエナに今なおやってくる1981年フィアット製造の気動車と、筆者本人。
鉄道ファンから「どけ! このヤロー」と言われてしまいそうだが……筆者が住むシエナに今なおやってくる1981年フィアット製造の気動車と、筆者本人。 拡大
フィアットの鉄道車両に貼られたプレート。これは1983年製。
フィアットの鉄道車両に貼られたプレート。これは1983年製。 拡大
「フィアット500」(写真左)。マイナーチェンジ後の最新型は、レンタカー用として早速各地で大量導入されている。
「フィアット500」(写真左)。マイナーチェンジ後の最新型は、レンタカー用として早速各地で大量導入されている。 拡大

やっぱりアルファはサマになる

次は、アルファ・ロメオ。話題の新型「ジュリア」については「感動のために、より力強く」というコピーが付けられている。そしてスタイリングの解説には、「再び、情熱の火をつけるために」とある。アルファは、いつも「熱い」系の言葉が多い。

とはいうものの、かつて先代の「ジュリエッタ」が登場したとき、ひとりの女性の写真の脇に印刷されたコピーは「私はジュリエッタ」。ラジオでも「私はジュリエッタ」の声が繰り返された。宇宙戦艦ヤマト世代のボクは「私はイスカンダルのスターシア」を思い出してしまった。日本でコピーライターが提案したら即ボツになってしまいそうなベタなフレーズでもサマになる。アルファは得である。

ランチアの「イプシロン」の広告に記されたフレーズは「上流のシティーカー」だ。先代フィアット500をベースにしながらも独自のシックな雰囲気をたたえていた祖先「アウトビアンキ・ビアンキーナ」のコピー「小さな高級車」を受け継いだものといえる。事実上、もはや唯一の量産ランチアとなったイプシロンだが、商品のキャラクターから広告コピーまで、ほかのどのフィアットグループ系車種よりも「ぶれていない」のがわかる。

日本車も見てみよう。こちらでも自動車誌がこぞって採り上げ始めた新型「プリウス」のコピーは「ニューモビリティー・アイコン」である。おっと、意外に凡庸だ。

だが非英語圏であるこの国で、英語のフレーズにシビれるイタリア人は少なくない。「商品の特性をシンプルに訴求する」「あまり難しくない」ことを求めると、このあたりが落としどころと思われる。

「アルファ・ロメオ・ジュリア」。クールなドイツ製ライバルに奪われてしまったイタリア人ユーザーの心を「情熱」でどこまで引き戻すことができるか。
「アルファ・ロメオ・ジュリア」。クールなドイツ製ライバルに奪われてしまったイタリア人ユーザーの心を「情熱」でどこまで引き戻すことができるか。 拡大
今日、たった1車種でランチア・ブランドを背負っている「イプシロン」の広告コピーは「上流のシティーカー」。
今日、たった1車種でランチア・ブランドを背負っている「イプシロン」の広告コピーは「上流のシティーカー」。 拡大
4代目「トヨタ・プリウス」に注がれる、欧州の自動車関係者や、従来モデルユーザーの視線は熱い。「ランチア・イプシロン」「アルファ・ロメオ・ジュリア」とともに、2015年のフランクフルトモーターショーにて。
4代目「トヨタ・プリウス」に注がれる、欧州の自動車関係者や、従来モデルユーザーの視線は熱い。「ランチア・イプシロン」「アルファ・ロメオ・ジュリア」とともに、2015年のフランクフルトモーターショーにて。 拡大

いつまでたっても「日本=どすこい」

次はイタリアにおける日産である。「370Zロードスター」のコピーは「Zの魅力、バイクの感動」だ。イタリアでは、ビッグスクーターも含め、実は二輪大好きなドライバーが多い。そのあたりをよく心得たキャッチといえよう。 

しかしながら、自動車広告で先日戸惑ってしまったのは、イタリアにおける三菱製ピックアップ「L200」のものである。「ジャパン・パワー」というコピーのもと、力士風のモデルがこちらをにらんでいる。

こうした相撲キャラクターは、イタリアやフランスにおける自動車広告で何度となく目にしてきた。どう見ても外国人風なのは、本場日本で外国人横綱がいる昨今、別に何の問題もない。ただしモデルの人物は「まげ」や「まわし」がどことなくぎこちない。体の肉の“つきどころ”“しまりどころ”も、実際のプロの力士とは違う。

思い出すのは、あの『スチュワーデス物語』の著者で、国際企業で働くサラリーマンの描写を得意とした故・深田祐介氏による『日本悪妻に乾杯』だ。
ヨーロッパ駐在員となった家電メーカーの主人公は、現地の代理店が制作した、力士風人物がテレビを担いでいる広告に当惑する。執筆されたのは1970年代末。当時からその手の広告が実在したとすると、35年以上もこの日本ブランド=力士のステレオタイプは生き続けていることになる。

かつて、サルコジ前フランス大統領が相撲を評し、「ポマードを塗った太った男が闘う競技の魅力がわからない」という趣旨の発言をして物議を醸したことがあった。実際には、政敵で相撲ファンのジャック・シラク元大統領を皮肉ったものだったが、もしやサルコジ氏の脳裏には、こうした広告のイメージが浮かんだのでは? と思うと、なんとも複雑な心境になる。

しかし、イタリアでSUMOを知る人は少なくないし、韓国や中国のブランドと混同されるのを避ける手っ取り早い手段として、こうした「なんちゃって力士」は、まだまだどこかの広告に登場するに違いない。

(文と写真=大矢アキオ<Akio Lorenzo OYA>)

三菱車をイタリアで販売する、M.M.アウトモービリ・イタリアのウェブサイトから。“深田祐介氏が小説に記した風の広告”は、今も健在だった!
三菱車をイタリアで販売する、M.M.アウトモービリ・イタリアのウェブサイトから。“深田祐介氏が小説に記した風の広告”は、今も健在だった! 拡大
こちらは、わが街のフィアットディーラーでのひとこま。写真のクルマは、デリバリーされたばかりの新型「ティーポ」。
こちらは、わが街のフィアットディーラーでのひとこま。写真のクルマは、デリバリーされたばかりの新型「ティーポ」。 拡大
大矢 アキオ

大矢 アキオ

コラムニスト/イタリア文化コメンテーター。音大でヴァイオリンを専攻、大学院で芸術学を修める。日本を代表するイタリア文化コメンテーターとしてシエナ在住。NHKのイタリア語およびフランス語テキストやデザイン誌等に執筆活動を展開。NHK『ラジオ深夜便』では、22年間にわたってリポーターを務めている。『Hotするイタリア』『イタリア発シアワセの秘密 ― 笑って! 愛して! トスカーナの平日』(ともに二玄社)、『ザ・スピリット・オブ・ランボルギーニ』(光人社)、『メトロとトランでパリめぐり】(コスミック出版)など著書・訳書多数。

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