第44回：『ジャガーの“比較広告”』（その4） 【広告のススメ】

第44回：『ジャガーの“比較広告”』（その4）

ブラジルでつくられた「ジャガー」の広告や、1932年の「プリマス」の広告のように、こんなに効果があるのなら、なぜもっと比較広告が行われないのかと思われるであろう。しかし、1960年代、レンタカー会社で2位のエイビスが次のような広告を出した。ちなみに、1位はハーツ社である。

「エイビスはレンタカー業界で第2位です。エイビスに乗る人なんているでしょうか」「だから頑張ります」「ナンバーワンでない限りガンバリ続けなければ……。お客様は1人もないがしろにできません。ですから、次は当社をご利用ください。エイビスのカウンターはすいてます」この広告のおかげで、エイビスのマーケットシェアは、2年間で28％のびた。この広告で用いられた“We try harder”「頑張ります」は時代の流行語となり、「頑張ります」と書かれたバッヂが飛ぶように売れた。しかしエイビスは、業界1位に君臨するハーツ社の名前をほのめかすだけで、“最後の一線”を越えないように自粛した。ちなみに、“We try harder”のキャッチコピーは、現在もエイビスが使っている（エイビスのサイトはこちら）。

ナンバー1の掟破り

しかし、ハーツの市場シェアが、この広告によって55％から45％に落ちたため、ハーツの広告代理店カール・アーリーは、比較広告の伝統的タブーを破って、エイビスを名指しでけなす広告をつくったのである。

比較広告は、その業種の下位メーカーがトップメーカーに挑戦するのであって、トップメーカーは何をいわれても反応しない。反応すると、いわれたことを認めたことになるので聞き流すといわれる。1980年代から90年代にかけて、ペプシがコカコーラに挑戦的な広告をしかけたが、コカコーラは犬の遠吠えとして聞き流した。ファーストフードのウェンディーズが、マクドナルドに「Where is the beef？」と問いかける広告を出したが、マクドナルドは何の反応も見せなかった。

ハナシを、ハーツとエイビスに戻そう。レンタカー業界で1位のハーツがつくった広告は、こんな内容だった。
「長い間、エイビスはハーツがナンバー1だといい続けています。ところがナンバー2であるエイビスのレンタカーの台数は、ハーツの半分。営業所の数もサービス係の数も少ないのです。そのナンバー2がいえるのは、せいぜい“ウチのクルマの灰皿はきれいだ”ぐらいです」
この広告により、ハーツのシェアは半年間で45％から50.9％に回復したといわれるが、みっともない争いに「広告業界は気が狂ったのか」とつぶやかれるほどであった。

大手広告主が比較広告を好まなくなったのは、このようなことがあったからである。この後業界で自粛、米国代理店協会がいやいやながら比較広告を認めたのが、1974年のことである。

（参考資料：ステファン・フォックス「ミラーメーカー改革の時代」講談社）

（2003年5月3日）