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クルマ選びは“女性優先”の時代!?
レクサスのブランド戦略を考える

2018.04.11 デイリーコラム

東京・日比谷に新たな施設をオープン

2018年3月末に、新たにオープンした複合商業施設「東京ミッドタウン日比谷」。東京メトロ日比谷線の駅とは直結、JR有楽町駅からも徒歩4分という好立地から、新たな地域の顔として注目されている施設だ。その1階フロアに「LEXUS MEETS...(レクサスミーツ)」という名のテナントが入っている。

レクサスの新たなブランド体験施設として誕生したレクサスミーツは、ブティック&ギャラリーの「STEER AND RING」、コンセプトカフェの「THE SPINDLE」、試乗体験プログラムの「TOUCH AND DRIVE」といった、3つのプログラムで構成されている。

レクサスのブランド体験施設といえば、東京・青山などで展開される「INTERSECT BY LEXUS」があるが、あちらがカフェやレストランといった“食”が中心であるのに対して、レクサスミーツでは試乗も可能で、よりレクサス車との接点が高められているのが最大のポイントといえる。

新たにオープンした「東京ミッドタウン日比谷」の1階に入っている「レクサスミーツ」。レクサスの新たなブランド体験施設だ。
新たにオープンした「東京ミッドタウン日比谷」の1階に入っている「レクサスミーツ」。レクサスの新たなブランド体験施設だ。拡大
レクサス の中古車

自由度の高い試乗体験が可能

レクサスミーツは広いスペースを備えているが、“インスタ映え”するおしゃれなメニューが並ぶカフェと、三越伊勢丹との協業で実現したさまざまなグッズをそろえたブティックがその面積のほとんどを占める。クルマの展示エリアは限られており、内覧会の時にはブティックの商品の一部(?)のように「LC」と「NX」の2台が展示されていた。

一方、試乗には新しいスタイルを取り入れている。レクサスミーツではレクサスのフルラインナップとなる全11車種の試乗が可能で、予約はスマートフォンやタブレット端末などからでも簡単に行える仕組み。試乗可能な時間は1時間程度と、長めに設定されている。

ユニークなのは、スタッフが同乗することなく、試乗希望者のみでドライブを楽しめるところだ。さらに恋人や友人、家族などの同乗も可能だという。通常のディーラーでの試乗とは異なり、より気軽にレクサス車に乗ってみてほしいという願いから生まれた、自由度の高い試乗体験ができるのだ。

このほかにも大画面を使って自分好みのレクサス車を仮想的に作り上げるコンフィギュレーターなども用意されるが、レクサスミーツではクルマの販売は行わず、購入希望者には最寄りのディーラーを紹介するという。また、今後は特別な試乗体験やトークイベントなども実施していく予定があるそうだ。

このようにレクサスミーツは、レクサス車と(潜在的な)顧客との接点を高めるための施設なのだが、実際に訪れて感じたのは、思いのほかクルマの印象が薄いということだった。

コンセプトカフェ「THE SPINDLE」では、「さつま赤鶏のロティサリーチキン」といった本格的な料理(写真)から、サンドイッチなどの軽食まで幅広いメニューを用意している。
コンセプトカフェ「THE SPINDLE」では、「さつま赤鶏のロティサリーチキン」といった本格的な料理(写真)から、サンドイッチなどの軽食まで幅広いメニューを用意している。拡大

クルマのアピールが弱すぎる!?

入り口には大きく「LEXUS」の看板が掛けられているものの、車両の展示は奥まったところにされているので、一見、自動車ブランドの施設というふうには見えない。そういう意味では、敷居の低さというか、気軽に入りやすい雰囲気をうまく演出している。

さらに、インスタ映えする感じのカフェやセレクトショップを中心に施設が構成される点には、ターゲットとして女性を強く意識していることを感じる。女性の意見が自動車選びに大きく影響するといわれる昨今、クルマに関心の薄い女性にもレクサスブランドをアピールしたいという思いがあるのだろう。

ただし、ここまでクルマを日陰にした展示内容だと、果たして来場者に試乗してみたいという気持ちを持ってもらえるのだろうかという心配が頭をもたげてくる。

東京都内ではメルセデス・ベンツ(六本木のMercedes me)とBMW(お台場のBMW GROUP Tokyo Bay)がそれぞれブランド体験施設を展開しているが、どちらもクルマを前面に打ち出す正攻法のスタイルだ。対するレクサスはクルマが一歩引く形を選択した。

ブティック&ギャラリー「STEER AND RING」の様子。ご覧の通り、クルマよりもライフスタイル系の商品を主役とした展示となっている。
ブティック&ギャラリー「STEER AND RING」の様子。ご覧の通り、クルマよりもライフスタイル系の商品を主役とした展示となっている。拡大

都心部での販売力の弱さが目立つ

レクサスはブランド自体が若いこともあり、徐々にラインナップが充実し、クルマがどんどん進化しているにもかかわらず、クルマ好き以外への認知度はまだまだ薄いのが現状だ。例えばトヨタのお膝元である愛知と東京とでは、レクサスの販売台数には大きな開きがある。もちろん、トヨタの事業にかかわる人(レクサスを知っている人)の多い、愛知県のほうが圧倒的に売れているそうだ。

また、都心部では輸入車のディーラーやサービス網が充実しているため、“国産のほうが安心”という、レクサスにとってアドバンテージとなるべき要素が生かせない。そのため、販売台数でメルセデスやBMWに水をあけられている状況だ。最近ではレクサスも都心のショッピングモールなどでクルマの展示や試乗イベントなどを行うようになったが、それほど即効性のある施策ではないだろう。

さらに、舶来品信仰とでも呼ぶべき日本文化が、クルマでもまだまだ廃れていない。これもまたライバルとなるメルセデス・ベンツやBMWの人気を支えている。

ライバルのゆるぎない地位を前に、まずは知名度向上という点で今回の取り組みはアリかもしれないが、奥ゆかしいやり方がかえって裏目とならないかとおせっかいを焼きたくなってしまう。もちろん、まだレクサスのアプローチは始まったばかり。今後、さまざまな試行錯誤があるだろう。真のラグジュアリーブランドへの成長を目指すレクサス。これまで訴求できていなかった消費者の心を捉えることはできるのだろうか。

(文と写真=大音安弘/編集=藤沢 勝)

試乗体験プログラム「TOUCH AND DRIVE」では、通常よりも長めの試乗時間に加えて、スタッフの同乗を伴わないことも特徴としている。
試乗体験プログラム「TOUCH AND DRIVE」では、通常よりも長めの試乗時間に加えて、スタッフの同乗を伴わないことも特徴としている。拡大
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