第40回：小沢コージのカートレンド分析！ あざとかわいさ全開の「デリカミニ」 「かわいい年下の男の子」作戦はなぜ成功したのか？
2023.07.26 小沢コージの勢いまかせ!! リターンズCM限定じゃなかった「年下の男の子」戦略
「モチーフはやんちゃぼうずです。社内には実際に男の子の写真が貼ってあって、4～5歳ぐらいですかね。気張ってキッとこっちをにらんでるんです（笑）」（三菱自動車開発企画・厚海貴裕さん）
♪つぶらな瞳デリカミニ……あいつはあいつは……。みなさん、独特の曲調覚えてますよね？ 昭和の流行歌、キャンディーズの『年下の男の子』の替え歌が印象的なデリカミニのテレビCMです。
ご存じ、2023年春発売の三菱流スーパーハイトワゴンSUVで、5月に発売されるなり7月後半時点で受注が2万1000台と絶好調。
成功のキモは独特の生意気キュートフェイスもさることながら、イメージと見事に一致した秀逸なCM作戦があります。昭和の替え歌と気が強そうな美人女優の水川あさみさん、そしてかわいい怒り顔の子犬キャラクター「デリ丸。」。久々にすべてがマッチして大きな相乗効果を生んでいるように思われます。ある意味、イメージ戦略が見事に成功した好例かと。
ぶっちゃけ「eKクロス スペース」は失敗だった
一方、取材して意外だったのがこの年下の男の子作戦がCM限定ではなく商品戦略の相当初めの時点からあったことです。なぜならこのプロジェクトは「反省」から始まっています。事実、開発企画の厚海さんはこう吐露しました。
「ひとことで言えば（「eKクロス スペース」が）失敗しましたと。われわれが想定していたユーザーに刺さらなかった」
webCG読者には釈迦（しゃか）に説法かもしれませんが、このデリカミニは完全な新型ではなく単なるビッグマイナーチェンジです。骨格はもちろん、内外装も走りもほとんど2020年発売の三菱eKクロス スペース。しかし、それが予想以上に売れなかったためにわずか3年チョイで一部外装どころか顔に車名まで変えてしまいました。そこには前述したeKクロス スペースの失敗があります。
「結局スライドドアの軽のメインユーザーはファミリー層なんです。なかでも若い、特に小さいお子さんをお持ちの30～40代の女性に刺さっていなかったのがeKクロス スペースの反省」
結果として生まれたのが今回の年下の男の子作戦であり、露骨にお姉さんウケを狙ったのがこのキュートな男の子フェイスなのです。
マイナーチェンジゆえの限界も
事実、今回の成功はほぼ狙いに狙ったエクステリアデザイン戦略によるものだと思います。「ディフェンダー」のような半にらみの半円LEDライトにバンパーのヒゲのようなガード風デザイン。まさしくかわいくも小憎らしい男の子の具現。
ただし、女性ユーザーだけではなく、同時にデリカユーザーであり、コアな三菱ファンも取り込もうと思ったのが新型デリカミニの面白くも欲張りなところ。
バンパーの“ヒゲ”はかつての「デリカスターワゴン」のパイプガードにも似てますし、丸目ライトも同じ。絶妙に2つのモチーフのいいとこ取りを狙っています。
さらにうまくいったのが4駆イメージの強化でしょう。ご存じ、デリカミニは4駆モデルに限って外径がほぼ20mmデカい大径タイヤと専用チューニングのダンパーを採用しました。
それに比べると内装は結構eKクロス スペースのままで、シート生地を専用のはっ水素材とし、助手席前の物置パネルの樹脂カラーを変えた程度。
聞けばデリカミニはeKクロス スペースとの違いや差別化ポイントをたくさん盛り込みたかったのと同時に、マイナーチェンジゆえの限界があったそうです。鉄板デザインはもちろん、衝突安全に関わる部分も変えられなかった。
実際、外装だけでなく、内装に足まわりまで変えたら価格はとんでもなくハネ上がります。デリカミニの価格はほぼ180万円スタートで、4駆のターボモデルは200万円を超えます。これはeKクロス スペースはもちろん、セールスリーダーの「N-BOX」を大幅に上回る価格帯。
そこで今回は内装にはあまり手をつけず、キュート＆ワイルドな外観と4駆を得意とする三菱らしい足まわりの強化に絞ったのです。
狙いは見事に当たり、販売台数が順調に伸びているのはもちろん、現在売れている半数以上が4駆のターボグレードだといいます。
もちろん今の競争の厳しい軽スーパーハイトワゴン市場で、今後もどれだけバリューを保ち続けられるかは未知数。でも、現在デリカミニが見事なCM戦略を含めたイメチェンを成功させ、そこに戦略の集中と選択があったのは事実。
シンプルにかわいくなっただけのように見えるヒット作にも深淵なる背景と戦略があるのです。
（文と写真＝小沢コージ／編集＝藤沢 勝）
小沢 コージ
神奈川県横浜市出身。某私立大学を卒業し、某自動車メーカーに就職。半年後に辞め、自動車専門誌『NAVI』の編集部員を経て、現在フリーの自動車ジャーナリストとして活躍中。ロンドン五輪で好成績をあげた「トビウオジャパン」27人が語る『つながる心 ひとりじゃない、チームだから戦えた』（集英社）に携わる。 YouTubeチャンネル『小沢コージのKozziTV』
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