第927回：ちがうんだってば！ 「日本仕様」を理解してもらう難しさ 【マッキナ あらモーダ！】

まぶたに残る、あの大ヒット

アメリカのドナルド・トランプ大統領が2025年に入ってから、日本市場における米国車の販売台数に対して複数回にわたり不満を表明している。そのたび、日本のメディアやインターネット上では、アメリカ車の車両寸法などを挙げながら「売れない理由」が議論されてきた。

米国車の外寸といえば、1990年代中盤に東京で所有していた初代「ビュイック・パークアベニュー」を思い出す。フロントシートに3人がゆったりと乗れ、往年の米国車の雰囲気をふんだんに残していた。ただし全長は5210mmあった。今日、日本で買える新車の輸入車だと「メルセデス・マイバッハGLS600」に相当する長さだ。ある日、渋谷の住宅街でのことだ。その十字路はもともとタイトなうえ、悪いことに電柱によってさらに幅員が狭められていた。「これは車体側面を擦っても仕方ない」と諦めかけたが、後続車がいないのをいいことに、恐るべき時間をかけた切り返しののち脱出・通過したのを覚えている。

いっぽう、日本市場での輸入車といえば、1982年「メルセデス・ベンツ190シリーズ（W201）」と、1982年「BMW 3シリーズ（E30）」を無視することはできない。いずれも当時の5ナンバー規格に収まったことから販売台数で成功したのは、webCG読者なら記憶しているところであろう。

筆者の実家にあった「190E」はといえば、価格の割に室内がタイトで、広々したクルマが好きな筆者としては正直なところへきえきした。しかしながら、後輪駆動かつフロントオーバーハングが短かったこともあって、その良好な取り回しは今でもしっかり覚えている。

W201やE30に関して、ダイムラー・ベンツ（当時）やBMWが、日本の乗用車規格を意識したという資料は見当たらない。だが、市場に適合していれば当たることを示した歴史的好例である。

ところで、筆者は過去にさまざまなジャンルで、日本市場を理解してもらう難しさを感じたことがあった。言い換えれば「ちがうんだってば感」にさいなまれたことがあった、というのが今回のお話である。

今回は「日本市場を理解してもらうことの難しさ」を、筆者の経験から考える。なぜ「帽子」姿かは、本文の後半で。

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「ビュイック・パークアベニュー」と筆者。1994年ごろ。

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「メルセデス・ベンツ190シリーズ」。写真右は、日本に導入されなかったキャブレター仕様の「190」である。

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1980年代中盤、大学生時代の筆者。右後方の「アウディ80」で、都内のホテルで開催された「メルセデス・ベンツ190E」の展示会に赴いたときのもの。

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ミュンヘンの本社を背景にした「BMW 3シリーズ（E30）」。

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その竜、怖いです

まずは、東京の雑誌編集部で駆け出し編集記者をしていた1990年代初頭のことである。あるヨーロッパの女性画家が、日本の画商の紹介で訪ねてきた。彼女の作品は、いずれも第2次世界大戦前のフランス製高級車と女性を洒脱（しゃだつ）なタッチで描いたものだった。上司である編集長は誌面で紹介することを決めた。

後日、編集部に掲載用の作品写真が送られてきた。ところがそのなかの一点を見た上司が「これは載せられないねえ」と苦笑した。見せてもらうと、クルマこそは優雅な戦前ヨーロッパ製高級車なのだが、背景に描かれていたのは中国とも日本ともつかない庭園だった。さらに、日本人からすればけっして和装といえない着物風衣装をまとっていて、片手には俗にいう唐傘をもっていた。作者本人は日本に対する親近感と、美術市場で好印象をもってもらうために描いたのだろうが、日本のオートモビリア（自動車関連絵画）コレクターが期待するものからは明らかに逸脱していた。

イタリアに居を移してからも、同様の「ちがうんだってば感」を巻き起こす日本市場向けのアイデアに、たびたび遭遇した。

一例は、ある腕時計ブランドである。筆者と対面したイタリア人コンセプターは、すでに進出している日本市場をより開拓したいと話した。そして彼はこう続けた。「日本の伝統にちなんだ柄を裏ぶたか、ダイヤルに反映したいと思う」。それを聞いた筆者は「日本の時計コレクターは、そうした疑似日本風よりもイタリアらしさを求めている」と反対した。

後日聞いたところによると、日本のインポーターもそれを彼らに説明したようで、そのアイデアは不採用となった。代わりにイタリアの史実に基づいた文言がケースに刻まれることになった。

ロードバイク用のウエアというのもあった。長年にわたり、著名なアウトドア用アパレル企業で経験を積んだ人物が、約10年前に独立・創設したブランドだった。スタッフが「これは日本のマーケットで必ず受けると思います」といって見せてくれた試作品はといえば、あでやかな竜が描かれたものだった。イタリアに住んでいると、竜≒東洋全域の縁起物と信じている人にたびたび出会う。彼もそのひとりだったのだろう。ロードバイク用ウエアという性格上、その絵面は体にぴったりフィットする。着用状態を見ると、人によっては和彫りのタトゥーと勘違いしてしまうだろう。残念ながら時間がなかったことに加え、アドバイスを求められたわけではないので、筆者はそのまま場を後にしたが、前述の腕時計と同様、未来のインポーターには率直な意見を述べてほしいと、心の中で願った。

日本のカスタマーが持つヨーロッパのプロダクトへの期待と、つくり手の思いとのミスマッチが発生する理由のひとつとして、中国市場があると筆者は考える。ヨーロッパのクリエイターたちは、「中国らしさ」を受け入れるかの地の顧客を見て、日本人も同様のマインドを持っていると考えてしまうのである。

それでも、縮小市場といわれて久しい日本で、いまだに勝負したいという企業があることを思うと、悪い気がしないのも事実だ。そして同時に、さらに本音を明かしにくくなってしまうのである。

2015年ジュネーブモーターショーで公開された「ロールス・ロイス・ファントム セレニティー」。

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そのインテリアには蘇州産のシルクが用いられ、精緻な刺しゅうが施されていた。

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ドアトリム。明らかに中国市場を意識したビスポークである。

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日本企業も要注意

そうしたなかにあって、実はよく市場を研究しているのがイタリアの帽子ブランドである。起源を19世紀にさかのぼるフィレンツェの帽子工房を訪問したときだ。無数の型が並ぶアトリエで、職人は「頭の形を比較した場合、一般的にヨーロッパ人は前後に長く細めで、日本を含む東洋人は横が広く短めです」と教えてくれた。なるほど、筆者がイタリアで売られている既製の帽子を手に入れても、横がきつめであるのは、そのためだったのだ。そこは、日本の著名政治家が愛用しているブランドほどの地名度はない、小さな工房である。しかしながら、世界各地のバイヤーを相手に、着実に販路を広げている。そうした仕向け地ごとの知識が、彼らの成功を支えているのだと思った。

最後になるが、逆に海外進出を模索する日本企業の商品にも「ちがうんだってば感」を抱くことがある。とくにお役所系の組織が絡んだ欧州イベントで、「こりゃヨーロッパの人は買わないだろう」と思わせるものにときおり遭遇する。一生懸命製作に励んでいる職人たちを尊重すべく具体的品名を記すことは控えるが、あえていえば高価な手作り工芸だ。アニメをはじめ日本のポップカルチャーの潮流に便乗できるのではないかと信じて出展するのだろうが、収入が少ない、もしくはまだ未就労の若者層が来場するイベントにはまったく適さない。関係筋の「これ、海外に紹介すれば売れますよ」の言葉は要注意である。

（文＝大矢アキオ ロレンツォ＜Akio Lorenzo OYA＞／写真＝大矢麻里＜Mari OYA＞、Akio Lorenzo OYA、メルセデス・ベンツ、BMW／編集＝堀田剛資）

アジア人の頭に合うイタリアの帽子探しは難しい。ということで帰結したスタイルが、これ。

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