ディーラー網がありながら、クルマをオンラインで売るのはなぜなのか？

「まずは来店から」が難しい

今はあらゆる商品がオンライン、つまりインターネットを使って入手できる。クルマの分野でも「オンライン販売」が聞かれるようになった。

クルマの売買とオンラインは、基本的には相性が悪い。クルマには登録制度があり、署名や押印が必要だ。車庫証明の取得を含めて書類を扱う。そしてクルマは大きな商品だから、宅配便では届けられない。納車のプロセスも必要だ。

さらに売買を終えた後も、定期的に点検や車検を受ける必要がある。消耗品の交換も多く、専門性が高いため、一部の家電製品とは違ってユーザーが自分で作業するのは難しい。車両に不具合が生じてリコールされ、部品の交換を強いられることもある。

このようにクルマは、家電製品に比べると購入後も手間を要するため、販売店と疎遠になるオンライン販売はなじまない。それなのに最近は、各メーカーともオンラインでの販売に力を入れている。販売ではなく、定額制でクルマを借りるカーリースのサブスクリプションに、オンライン契約を導入しているケースもある。

この背景には複数の理由がある。メーカーの商品企画担当者から多く聞かれるのは「お客さまとのタッチポイントを増やしたい」ということだ。冒頭で述べたとおり、今はさまざまな商品をオンラインで購入できる。特に2020年以降は新型コロナウイルスの影響もあり、販売店へ出かけることも敬遠されるようになった。

そうなると、少なくとも商談の初期段階までは、オンラインで話を進められる必要がある。仮にユーザーと販売店のスタッフが面会するとしても、具体的に購入のメドが立つまでは、オンラインで商談を行えるようにしておきたい。

トヨタ自動車は2020年9月に、トヨタの販売店が取り扱う一部の中古車を見積もりから契約までオンラインで完結できるサービス「トヨタ中古車オンラインストア」を開始した。その動機としては、「さまざまな商品・サービスのEコマース化が進み、ユーザーのライフスタイルが変化しているなかで、クルマについても店舗に行くことなく好きなタイミングで購入したいという消費者ニーズが高まってること」「新型コロナウイルスの問題が出て以来、対面の商談なしでクルマを購入できないかとの声が多く寄せられたこと」が挙げられている。

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EVの「アイオニック5」（写真左）とFCEV「ネッソ」（同右）をラインナップし、日本市場に再上陸したヒョンデ（旧ヒュンダイ）は、ディーラー網を展開せず、ウェブサイトやアプリを使ったオンライン販売のみで車両を供給する。ただし、リアルな体験拠点としてのカスタマーエクスペリエンスセンター（神奈川・横浜）や、試乗が可能なポップアップスペース（東京・渋谷）は開設した。

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何から何までインターネットで

また、以前はユーザーが販売店に出向き、欲しい車種の情報をスタッフから得たり、試乗したりすることが多かった。この状況も、インターネットの普及によって変化してきている。クルマに関する情報は、メーカーのウェブサイトを含めて、さまざまなインターネット媒体から得ることが可能だ。

試乗についても、動画を含めて、試乗記が豊富にアップされている。クルマを運転した時の印象はユーザーによって異なるから、購入するなら実際に試乗すべきだが、複数の試乗記を見ると大体の想像はつくようになる。各メーカーのウェブサイトでは見積もりのチェックも可能だから、ローンの返済パターンや支払総額も分かる。

そのために最近は、新車を買う際に販売店を訪問する回数は、わずか2～3回になっているといわれる。訪問するメーカーでみても1～2社だ。今の多くのユーザーは、インターネットを活用して自分が購入すべき車種やグレード、ローンの返済回数などを決めてから販売店を訪れる。何から何までインターネットを使う時代になった。

特に幼い頃からパソコンに慣れている比較的若いユーザーの場合、インターネットの世界に存在しない商品は、リアルで存在しないのと同じことだ。雑誌も読まないから、インターネットで出遅れると致命的になる。

この点について、販売店のスタッフは「現時点では、オンラインだけで商談するお客さまは少数です。連絡のためにメールを活用して、大切なことは電話を使ったり、実際に会ったりして話をします」と筆者に述べた。

それでもオンライン販売の準備を進めておくことは大切だ。登録制度の完全なペーパーレス化が行われた時、準備を進めておかないと、出遅れて混乱を招いてしまうのだから。今のオンライン販売は、将来に向けた準備と若年層への対応、インターネットの可能性を模索するために行われているというわけだ。

（文＝渡辺陽一郎／写真＝トヨタ自動車、日産自動車、BMWジャパン、webCG／編集＝関 顕也）

日産自動車は、新型EV「アリア」の販売に合わせて、2021年6月にオンラインの予約サイトを開設した。同サイトでは購入の検討や商談ができるものの、顧客の要望次第では、実店舗での試乗や対面式での商談との組み合わせも可能となっている。

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ホンダは2021年10月に四輪新車のオンラインストア「Honda ON（ホンダオン）」をスタート。ユーザーはスマートフォンを使って、商談や見積もり、買い取り車の査定、契約、さらに自動車保険の手続きまでをオンラインで行えるようになった。現時点では車種は限定的で、購入方法としては、月額支払いのサブスクリプションサービスとなっている。
 

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BMWは近年、多くのニューモデルについて、販売申し込みの受け付けをBMWオンラインストア経由で行っている。写真は、2022年の第4四半期に正式発表が予定されている「BMW i7 xDrive60エクセレンス THE FIRST EDITION」。

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