第943回：スバルとマツダ、イタリアでの意外なステータス感 【マッキナ あらモーダ！】

それ、下着ブランドですが……

外国でときおり発見するものといえば、発祥国以上の高いステータスを獲得しているブランドである。

遠い記憶では1990年代、東京で就職と同時に通い始めた英会話学校でのことだ。おきまりの教材どおりに進める大手ではなく、個人経営の教室だったので、授業中の話題は多岐に及んだ。ある日、米国出身の講師が指摘したものといえば、当時、日本では流行していた米国系ブランドのトレーナーだった。それに関して講師は滑稽だと言い放った。「それ、アメリカじゃ下着メーカーなんだよ」というのが理由だった。売る側としては、未開拓市場であった日本で、より収益性の高い一般アパレルとして定着させたかったのだろう。

今日、日本で見かけるイタリア系ブランドに関しても、本国以上のステータスや高級感を演出しているものがある。日本の主要都市で幅広くカフェを展開しているイタリアの企業は、本国ではコーヒー粉のメーカーとしてのほうが有名で、直営の飲食店はきわめて限られている。イタリアのレッグウエアやランジェリーのブランドで、本国ではポピュラーなチェーン系として知られている店が、日本の大都市ではリッチな雰囲気を出して展開している。

いずれも背景には、日本法人の筆舌に尽くしがたい苦労があったに違いない。それにしても、こうした内外のブランドイメージの違いは面白い。

今回は、本国よりも海外のほうが高いイメージのブランドについて考える。イタリア中部のリゾート「ミアータランド」は、「マツダMX-5」のドライブ体験を売り物にしている。

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WRCのイメージが奏功したスバル

逆に、イタリアにおける日本のブランドで、本国以上に高級なステータスをもって受け止められているものは？　というのが今回の話である。

コンシューマ家電・エレクトロニクスに関していえば、残念ながら日本以上のステータスをイタリア人顧客の間で獲得しているメーカーは、筆者が知る限りもはや見当たらない。

いっぽうで、自動車の世界ではそれに成功したメーカーが2つ存在する。ひとつはスバルである。筆者がイタリアにやってきた1990年代中盤、街なかを走るスバルといえば、日本の3代目「レックス」をベースにした「M80」や、初代「ジャスティ4WD」であった。要は街乗り用の小さなクルマ、もしくは北部の豪雪地帯の足として買い求めるユーザーが大半だったのである。

そうしたスバル像に変化をもたらしたのは、初代「インプレッサ」だった。そのWRCにおける活躍は、イタリア人をおおいに刺激した。従来イタリア製のモデルが多かった憲兵隊や警察車両に大量納入されたのも知名度を上げた。そのいっぽうで、「レガシィ ツーリングワゴン」に当地で人気のLPG／ガソリン仕様を設定したのも奏功した。

同時に思い出すのは、本連載にたびたび登場したシエナのスバル店主ニッコロ・マージ氏だ。惜しいことに2025年1月にこの世を去った彼だが、生前「（ブランドとして消滅した）サーブの顧客がスバルに流れてきてくれた」と証言していた（参照）。サーブが消えた2011年以降、スバルがひと味違う技術を志向するイタリア人の受け皿となったというわけだ。

2026年1月現在、イタリアで販売されているスバル車は「クロストレック」「フォレスター」「アウトバック」「ソルテラ」の4車種である。最も手ごろなクロストレックでも2万9900ユーロ（約548万円）からである。「ジープ・アベンジャー4×eハイブリッド」とほぼ同額の設定だ。それでも、2025年におけるスバルのイタリア国内登録台数は2519台。前年比で51.7％増を記録している（以下データ出典：UNRAE）。

この「スバルM80」は2021年にシエナ旧市街で撮影。街なかでの足として、いまだ便利に活用しているユーザーがいる。

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「スバル・ジャスティ4WD」。2022年撮影。

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「スバル・アウトバック」。2024年撮影。

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「ロードスター」が貢献したマツダ

もうひとつはマツダである。これに関しては、スバル以上に時計の針を戻すことをお許しいただきたい。米軍横田基地のそばで1970～1980年代に少年時代を送った筆者の記憶だ。マツダ車といえば、米兵が乗る「グランドファミリア」や「カペラ」の中古車であった。理由は簡単で、短い駐日期間の足として、トヨタや日産よりも中古車価格が安かったのである。

筆者がやってきた当時のイタリアでも、マツダはけっしてプレミアムブランドではなかった。見かける頻度も少なかった。4代目「フォード・フィエスタ」や「オートザム・レビュー」をベースにした2世代にわたる「121」、もしくは市民保護局が使うピックアップトラック「B2500（日本名 : プロシード）」だった。

そうした地味なイメージを一気に塗り替えたのは「MX-5（日本名：ロードスター）」だった。イタリアの場合、1998年に投入された2代目（NB）から人気が徐々に出始めた。やがて初代NAの人気まで高まるという逆現象が起きた。面白いことに、青年時代に「ロータリーエンジンを開発したメーカー」として記憶していた人々もマツダに関心をもった。

筆者は何度もMX-5のミーティングで取材をしてきた。参加者に職業を聞くと、エンジニア、デザイナー、会社経営者、医師、航空機の操縦士と答えた人もいた。そして彼らは「同じオープンでも、『フィアット・バルケッタ』はフロントドライブなので、こちらを購入した」「古い英国車の感覚を、日本車の高い信頼性に支えられて味わえる」と熱く語った。

イタリア・ウンブリア州にあるリゾート「ミアータランド」は、マツダMX-5のドライブ体験を売り物にしている。メーカーや現地法人とは関係がなく、熱心なイタリア人愛好家が開設した民間施設である。

前述した筆者の少年時代の記憶や、俳優・山城新伍が宣伝していた2代目「ボンゴ」とはまったく別のマツダ像が、イタリアでは完成しているのである。

ふたたび2025年のイタリア新車登録台数をみると、マツダは1万0817台で、レクサスの6432台を大きく上回っていることからも、このブランドが一定の地位を確立していることがうかがえる。

「オートザム・レビュー」をベースにした欧州仕様車「マツダ121」。2019年撮影。

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5代目「マツダ・カペラ」の海外版である「626」。2010年パリで。

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「マツダMX-5（NA）」。2022年シエナで。

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「マツダMX-5（NB）」。2024年ボローニャで。

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ジャガーになるな

イタリアにおけるスバルやマツダのブランド力向上で思い出すのは、英国のジャガーである。1922年にサイドカー製造から開始した同社は、数年後に四輪車に進出するものの、保守的自動車愛好家たちの評価はけっして芳しいものではなかった。だが第2次大戦後、先進的な機構や流麗なデザインの採用、ルマンをはじめとするモータースポーツでの輝かしい戦績により、英国以上に米国で名声を不動のものにした。

こう書くと、一部のクルマ好きからは「スバルやマツダをジャガーと並べるなんて、いくらなんでも褒めすぎだ」という声が聞かれそうだが、筆者はむしろ心配なのである。なぜなら、一定の人気を獲得したブランドは大半の場合、その後に下降線をたどるからだ。皮肉にも今、ジャガーがその危機に差しかかかっているではないか。あまり日系メーカーを特別扱いするのも気が引けるが、やはりスバルとマツダが同じような道をたどるところは見たくない。彼らには気を緩めるようなことがないよう、好調なときこそ警鐘を鳴らしたいと思う。

新年早々に暗い締めもよくないので、今回の「発祥国以上のステータス」という趣旨からは外れるものの、近年イタリアで存在感を高めている日系企業を。それは、日立レールイタリアである。2015年に日立製作所が、イタリアの鉄道車両製造会社であるアンサルドブレラを、重工業コングロマリットのフィンメッカニカ（現レオナルド）から買収したものだ。当初はアンサルドブレラ時代に設計された車両を製造していたが、次第にディーゼル／電気のハイブリッドなど、独自開発の車両を続々と発表し始めた。納入先はイタリア国鉄や地域交通営団だけでなく、英国の運行会社にも及んでいる。基幹工場は筆者が住むシエナと同じトスカーナ州のピストイアにある。複数の市民に筆者が聞くと、アンサルドブレラ時代と比較して雇用が安定し、地域に貢献していると異口同音に答えた。

イタリアのさまざまな街で、前部にHITACHI―現地風発音ではイタチ―と記された列車や市電がプラットホームに姿を現すたび、「今日の旅の連れは“日本車”だぜ」と心のなかでつぶやいている。

（文＝大矢アキオ ロレンツォ＜Akio Lorenzo OYA＞／写真＝大矢麻里＜Mari OYA＞、Akio Lorenzo OYA／編集＝堀田剛資）

これは珍しい「マツダMX-30」。シエナ旧市街の電気自動車充電ステーションで2024年12月撮影。

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「マツダCX-30」。2025年夏シエナ郊外で撮影。

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日立レールイタリア製近郊用電車「ロック」。ローマ・ティブルティーナ駅で撮影。

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シエナ駅で発車を待つ日立レールイタリア製近郊用ハイブリッド車両「ブルース」。

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