第259回：「世界一まずい朝食」と「イヴォーク」の関係 【マッキナ あらモーダ！】

第259回：「世界一まずい朝食」と「イヴォーク」の関係

「マーマイト」というペースト

ボクがそれと出会ったのは、前回イギリスを訪れたときである。場所はガトウィック空港近くの安宿だった。朝食はセルフサービスで、パンを焼くトースターの横に置いてあったペーストがそれだ。
甘いもの好きなボクは、チョコレートペーストを見つけ、それをたっぷりと塗った。そして自分の席に戻り、トーストをひと口かじった。その瞬間、血の気が引いた。食べ物とは思えぬほど苦い。「チョコレートである」という思い込みが指令となって先に脳に伝わっていただけに、その衝撃はさらに増幅された。

慌ててトースターのコーナーに駆け寄って瓶を取ると、ラベルには「Marmite（マーマイト）」と記されていた。そのボトルの色から「チョコレートだ」と思い込んでしまったのだ。席に戻って、あらためて残りのパン切れの匂いをかいでみる。匂いも強烈だ。

以前スイスのアッペンツェールという村で、村名と同じ名前のチーズを車内で食べたら、その匂いがクルマ中に充満して困ったことがあったが、それに勝るとも劣らない。嫌な奴のクルマの中にそれを塗りたくったら、ちょっとしたテロ行為になるだろう。顧客に対して過剰に神経をとがらせる日本なら、瓶に「これはチョコレートペーストではありません」と明記するに違いない。

後日イタリアのわが家に帰って調べてみると、例のマーマイトはビール酵母を抽出したものであることが判明した。ビールを醸造する際にできる副産物だという。「ビタミンBを豊富に含み、かつベジタリアンにも最適」というのがメーカーのセールスポイントだ。
いっぽうでその味に慣れない他の欧州人にとっては、英国の“まずいもの”の代名詞になっているという事実もわかった。ああ、よかった。ボクだけではなかったのだ。

マーマイト250g入りガラス瓶。チョコレートペーストではありません。

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マーマイトにちなんでイギリスといえば【その1】。フィッシュ＆チップス。太りそうである。

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修行のつもりで

しかしながらその誕生は1902年である。「こんなまずいものを長年食べていても平気なイギリス人に負けてなるものか」と悔しくなったボクは、先日再びイギリスに赴いた際、マーマイトのガラス瓶入り250gをスーパー「マークス＆スペンサー」で購入した。

そしてイタリアに戻ってから毎朝バターを塗ったパンにマーマイトを上塗りして食べることにした。ビタミンB豊富なのだから日頃悩まされている口内炎にもよいに違いないと信じ、修行のつもりで食べるのだ。

相変わらず、まずい。第二次大戦中の英国軍は、マーマイトを捕虜に食べさせていたというが、残虐なことをするものである。これはボクの仮説であるが、当時マーマイトを食べさせられたドイツ人が後年豊かになり、旅先の各地で吹聴したことにより、「イギリスの食べ物＝まずい」説が流布したと考えられなくもない。

そんなこんなで1週間ほど食べ続けたある日、思わぬ事態が発生した。マーマイトのフタが開かなくなってしまったのだ。毎朝ナイフですくうときに瓶の口周辺にたらしたマーマイトが固まってしまったのが原因らしい。力任せに開けようとしてフタと格闘していたら、あろうことか指にマメを作ってしまい、気がつけばつぶれていた。

その日以来マーマイト修行は中断した。だが気がついたのは、すでにマーマイトなしでは朝食が進まなくなっている自分だった。
その間、瓶と一緒に買ってきた「マーマイト味カシューナッツ」を食べて過ごした。ペーストほど最初に食べたときの衝撃はないかわり、ペーストファンに“誘導”するには極めて有効な商品だと思った。

イタリアに16年住んでもいまだわからないことだらけのボクが、イギリスの食品を論じるのはアメション（アメリカで小便をしてきただけ）ならぬ、ブリション（ブリテン諸島で小便）級であるのは百も承知だ。だが、一度はまると意外に恋しくなるその“常習性”こそ、イギリス人が110年も食べ続け、彼らの4人に1人がピクニックにマーマイトを持参する理由だと確信した。
今日までマーマイトに「英国王室御用達」マークは付いていないが、もし王室一家も食べているのなら、早めに認めてしまったらどうだろう。

イギリスといえば【その2】。タノックスのチョコウエハース。創業1890年だから、モデルとなった少年はすでに他界している可能性が高い。

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マーマイトを塗ったトーストを食べる筆者。

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女房に「くさい！」と非難されつつも、取りあえず食品棚に納めた。

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外国人の目でないとわからない

そのフタ問題はといえば、後日水をかけることによって、あっけないほど簡単に開くことが判明した。同時にボクが知ったのは、「絞り出し用パッケージ」という改良型が存在することだった。これなら、マメをつくらなくて済む。　

それをボクが知ったマーマイトの製品ウェブサイトはなかなか傑作だ。トップページからいきなり、「マーマイト大好き」と「マーマイト大嫌い」を選択するようになっている。
「大好き」を開くと成分やマーマイトを使ったおすすめレシピが、「大嫌い」を選択すると、「あなたのサンドイッチを台無しにするマーマイトレシピ」といった内容に進めるようになっている。
よく見ると買ってきた瓶にも「マーマイトに対する親しみを詩につづったりすることは、私には考えられない」といった、笑ってしまうフレーズが記されている。

こうした自社製品のデメリットを逆手にとる方法で思い出すのは1960-70年代に展開されたフォルクスワーゲンの広告である。
例えば、クルマの写真がまったくなく「1962年型は特にご覧いただくものはありません」というコピーだけの広告。華やかなモデルチェンジが怒濤（どとう）のごとく行われていた当時の米国で、ビートルが相も変わらず同じスタイルであることを自嘲しながらも、詳しい説明にはばっちりと真面目な改良点が記されていた。

そうしたフォルクスワーゲンの名作広告を作ったのは、世界的な広告代理店DDBだが、今回調べてみると意外な事実が判明した。マーマイトの自虐的キャンペーンを担当しているのも同じDDBであったのだ。
マーマイトを製造してきた会社は、2000年にオランダ−英国企業のユニリーバに吸収されている。外国人の陰口である「まずい」を逆に武器にしてしまった広告代理店のアイデアにハンコ（があるとは思えないが）を押す勇気は、多国籍編成のスタッフやブレーンで構成された国際企業にならなければ、なかったであろう。

マーマイト風味のカシューナッツスナック。ペーストほどの衝撃はないが、ペーストのファンに“誘導”するには極めて有効な商品。

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日本のダサさもプラスになるか？

そこで気がつくのは、近年の英国車である。MINIとロールス・ロイスはBMWによって、ジャガー・ランドローバーはタタによって市場で成功した。
とくにジャガー・ランドローバーは2012年3月、両ブランドとも史上最高の販売台数を記録した。記録的落ち込みが続くイタリア市場でも、ランドローバーは「レンジローバー イヴォーク」のおかげで、ヒュンダイとともに数少ないプラス成長を示しているブランドだ。

イヴォークを買った人の何割かは、将来、より高級な「レンジローバー ヴォーグ」を買ってくれるだろう。そうした意味でイヴォークは、前述のマーマイトスナックなのである。
マーマイトも英国車も、本国の人間だけでは気づかなかったアイデンティティーが再発見され、最大限に引き出されているのである。

昨今、日本ではメーカーの業績不振が著しく、そのいくつかは海外資本の傘下に入ったり、入ろうとしている。買収した海外企業は今後、日本ブランドのアイデンティティーをどう活用するのか。マーマイトのように、日本のダサい点、ネガティブな点をプラスに転じる、日本人が考えもつかないアッと驚く秘策が出てくることを今から期待しているボクである。

（文と写真＝大矢アキオ、Akio Lorenzo OYA）

ハンプシャー州ライミントンのメインストリートにたたずむ「MINI」。

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「まずいもの」ばかりが続いてしまったのでイギリスの名誉のために記せば、日本への絵はがきは、イタリアよりも早く着きました。

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