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第659回:欧州で大躍進のレクサス そして立ちはだかるドイツ勢の高い壁

2020.06.12 マッキナ あらモーダ!

4月は「2台」だったものの……

今回はイタリアやフランスにおけるレクサスブランドについて考えてみたい。

第656回で記したように、新型コロナウイルスの影響をもろに受けた2020年4月におけるイタリアの乗用車登録台数は、前年同月比97.55%減という、恐るべき数字となった。

レクサスの前年同月比もまた99.53%減で、記録された台数はわずか2台だった。

5月は337台まで急回復したが、それでも前年同月比で56.4%減である(データ出典:UNRAE)。レクサスをはじめとするプレミアムカーは、しばらくの間向かい風にさらされることだろう。

ただし、2019年のレクサスの欧州販売は順風満帆だった。レクサスが発表した2019年の欧州地域の販売台数は8万7206台で前年比14%増を記録した。世界における伸び率としては中国の25%に次ぐ2位である。

ヨーロッパにおけるレクサスのベストセラーは、2010年までがSUVの「RX」で2011年から2014年はハッチバック車の「CT」、2015年からはミドルサイズSUVの「NX」である(データ出典:carsalesbase)。

しかし、天下を取ったがごとく手放しで喜ぶのは早計だ。

トヨタ販売店に置かれた「レクサスUX」。2020年6月、イタリア・シエナにて。
トヨタ販売店に置かれた「レクサスUX」。2020年6月、イタリア・シエナにて。拡大
「RX400h」は欧州で最初にレクサスの存在を本格的に知らしめたモデルだった。2010年5月にトリノで見つけたスイスのナンバー付き車両。
「RX400h」は欧州で最初にレクサスの存在を本格的に知らしめたモデルだった。2010年5月にトリノで見つけたスイスのナンバー付き車両。拡大

プレミアムブランド愛好家に聞く

2019年のレクサスの欧州地域における販売台数は、ロシア地域を除くと5万6055台にまで圧縮される。

さらに、絶対的な欧州販売台数を見ると、メルセデス・ベンツが91万0324台、BMWが82万4815台、アウディが74万1027台であり、文字通りひと桁違う。まだまだレクサスの影は薄いのである(データ出典:JATOダイナミクス)。


レクサスについて自動車好きの知人たちに聞いてみた。

1人目は、少し前まで「MLクラス」など複数のメルセデス・ベンツ車を所有してきたイタリア人である。

最初にレクサスを知っているか聞いてみたところ、「知っているし、知人も所有している」とすぐに答えが返ってきた。しかし、「レクサスは評価するが、自分が買うことは想像できない」という。「同価格だったら他のブランドを選ぶ」というのがその理由だった。

選ばない理由はプレステージ性か、装備か、それとも価格対品質、つまりコストパフォーマンスの問題か? と問いただすと「価格対品質だ」と答えた。彼の場合、総合的なコストパフォーマンスではメルセデスのほうが上、と信じていると見た。

2人目は、数年前まで乗っていた「トヨタ・オーリス ハイブリッド」を高く評価するフランス人である。

彼は「レクサスの問題は、高級車としてのイメージの薄さだ」とし、「(フランスでは)メルセデスとBMW、アウディのほうが、より社会的に成功している人が乗る印象が強いのだ」と語った。

次にわずか数日前に乗り始めたという現行「メルセデス・ベンツAクラス」に関して言及した。「『DS 3クロスバック』とほぼ同価格帯だが、仕上げやレザーの品質は明らかに上だ」と、プレミアムブランドにおける質感の大切さを暗示した。

2008年、ミラノで開催されたレクサスのイベント会場で。ベルギーナンバーの「GS450h」をしげしげと観察する人が。
2008年、ミラノで開催されたレクサスのイベント会場で。ベルギーナンバーの「GS450h」をしげしげと観察する人が。拡大
レクサスは毎年、ミラノデザインウィークでアートエキシビションを展開している。これは初年度である2005年に展示された「LFA」のオブジェで、人工濃霧の中に置かれた。
レクサスは毎年、ミラノデザインウィークでアートエキシビションを展開している。これは初年度である2005年に展示された「LFA」のオブジェで、人工濃霧の中に置かれた。拡大

圧倒的に支配された市場で

ブランド観についてより詳しく分析してくれたのは、別のフランス人自動車ファンであった。ちなみに彼がレクサスと聞いて、今も最初に思いつくのは欧州で最初に成功したモデルといえるRXだという。

彼の場合も、やはりドイツ車との比較に始まった。「レクサスは素晴らしい。しかし名声がない。彼らが挑む市場はアウディ、BMW、メルセデス、ポルシェなどによって完全に支配されている。他社が入り込む余地はほとんどないのだ」。

加えてこうも指摘した。

「歴史ある人気ブランドや輝かしい過去を持つメーカーであっても、ドイツ勢に立ち向かうのは容易なことではない。ボルボ、アルファ・ロメオ、マセラティ、ジャガーがその例だ」

さらに「レクサスが置かれている市場では、製品そのものや価格性能比よりもブランドのイメージが重要視される」と話す。

例として彼が最初に挙げたのは「日産GT-R」だ。「より高性能かつ安価にもかかわらず、『ポルシェ911』のほうが売れている」。第2の例は2代目「アウディA1」である。「スペインのセアト工場で生産され、『セアト・イビサ』と同じ『MQB-A0』プラットフォームにもかかわらず、アウディのエンブレムが付くとバリューが上がるのだ」と語る。

そうした状況下で「今日ドイツ以外のヨーロッパ系総合自動車メーカーは、高級車を放棄してしまったといってよい」と熱く語る。確かにフランス系ブランドを見ても、「ルノー・タリスマン」は「ルノーサムスンSM6」の姉妹車であるし、「プジョー508」もブランドのメインストリームと呼ぶには程遠いクルマだ。DSの最新モデルである「DS 9」も中国工場製かつ、主要市場は中国である。

さらに欧州におけるレクサスのモデル展開において、アウディの「RS」やBMWの「M」、メルセデスの「AMG」に相当する「F」モデルがヨーロッパで充実していないことも指摘する。例えばフランスでもイタリアでも、Fモデルが設定されているのは、現行車では「RC」のみである。

「ハイパフォーマンスモデルは、ブランドの評判をさらに高めてくれる。しかしレクサスに関しては、それについてほとんど知られていない」と語る。

確かに両国において、メルセデスやBMWはステータスシンボルであった。特にイタリアでは、EUによる統一市場化が図られる以前、国産車保護のために輸入車に厳しい政策がとられていたため、その雲上車ぶりはさらに上がった。

ドイツ車=高級のイメージは今日でも色濃く残っているのである。強いドルを背景に欧州製高級車が容易に広まった北米とは違う点だ。

いっぽう1990年に欧州上陸して以来の、わずか30年の歴史しかないレクサスは、ドイツ車に比べて不利である。

最初の「LS」で高級セダンブランドとしてデビューし、次にRXでラグジュアリーSUVの領域をうかがった。2010年にはCTでプレミアムコンパクトの市場を探り、現在は充実したハイブリッド車(HV)のラインナップをアピールしている。

ポジティブに捉えれば柔軟、だがネガティブに捉えれば「何がやりたいのか分からない」というキャラクターが、イメージ定着の妨げになっていると筆者は考える。

加えて、再び2人目のフランス人愛好家の見解に戻れば、「欧州上陸初期のセダンが、メルセデスやBMWのデザインに近似していたこともレクサスの好印象を阻んだ」と証言する。

結果として自動車好きの間では、ブランド名はすでに浸透しているものの、購入の選択肢に含めるのは時期尚早、という判断に帰結する。

クルマに興味がない一般人による知名度の低さも問題だ。数値で示せず恐縮だが、イタリアでもフランスでも、多くの人々はドイツ系ブランドの名前は知っていても、現段階でレクサスを知る人は限られている。「あのトヨタがつくった高級ブランド」とその都度説明する必要があるのだ。

2006年のミラノデザインウィークより。この年、レクサスのアートエキシビションは吉岡徳仁氏のプロデュース。総延長700kmの透明ファイバーで「LS」のオブジェを包み隠した。
2006年のミラノデザインウィークより。この年、レクサスのアートエキシビションは吉岡徳仁氏のプロデュース。総延長700kmの透明ファイバーで「LS」のオブジェを包み隠した。拡大
2007年。乾久美子氏の空間構成によるテーマは「Invisible Garden」。
2007年。乾久美子氏の空間構成によるテーマは「Invisible Garden」。拡大
2008年は佐藤オオキ氏とのコラボレーション。造形モデルは「LF-Xh」をモチーフにしたものだった。
2008年は佐藤オオキ氏とのコラボレーション。造形モデルは「LF-Xh」をモチーフにしたものだった。拡大

個人的レクサス検討記

世の中には“アンチレクサス”の人もいる。しかし筆者自身は、古い欧州に新しい風を吹き込み、市場を活性化するコンペティターとしてのレクサスの存在を歓迎している。

そうした意味で、後発ながらレクサスに比肩するかそれ以上の知名度を獲得してしまったテスラも――たとえ製品として未完成な部分があったとしても――評価している。

実は4年ほど前、「レクサスCT200h」のユーズドカーを真剣に探したことがある。わが家のクルマが10万kmを超えたのが契機だった。

理由は簡単だ。いまだ市中を走るクルマの4分の3以上がマニュアル車というイタリアにおいて、CT200hは全車オートマチックである。AT+クルーズコントロール付きという筆者の必須要件を満たすクルマを中古車サイトで検索する際、CT200hを狙えば余計な手間が要らないのである。

日本の読者諸氏には想像できないかもしれないが、同じ条件で欧州ブランド車を探すのは一筋縄ではいかない。中世そのままの狭い街路で取り回しに困りそうなSUV、もしくはハイヤー上がりと思われる大きなセダンばかりがリストアップされてしまうのである。

しかし、いざCT200hのアフターサービスを考えたとき、問題が浮上した。ディーラーサービス網をイタリアのレクサス公式サイトで探したところ、最も近いのは60km以上離れたフィレンツェであった。これでは、のちのち不便だ、と考えた。

加えて決定的だったのは、近所の洋品店が営業車として「トヨタiQ」に乗り始めたことだった。そのCピラーの造形がCT200hに極めて似ているのに気づいた。読者でCT200hにお乗りの方には恐縮だが、個人的感覚なのでお許しいただきたい。以来「なんだかなー」という気持ちになり、CT200hのユーズドカーを買いそびれてしまった。

本稿を執筆するために今回、念のため市内のトヨタ販売店に行くと、「当店ではトヨタ/レクサス両ブランドを取り扱っています。もちろんサービスも」と、いとも簡単に答えるではないか。実際、店頭には「UX」をはじめとしたレクサス車がトヨタ車と並んでいる。

念のため、久しぶりに公式サイトを閲覧すると、やはりわが街のトヨタ販売店は出てこない。日本でのメディア展開同様、トヨタブランドとの差別化を図っているのは確かだ。

これでは筆者がCT200hを捜索したときのように、レクサスに興味があってもインターネットで見てあきらめてしまう地方都市の顧客はかなり多いに違いない。惜しい。

2010年のジュネーブモーターショーで。発表されたばかりの「CT200h」。
2010年のジュネーブモーターショーで。発表されたばかりの「CT200h」。拡大
トヨタの販売店に置かれた「レクサスNX」。2020年6月、シエナにて。
トヨタの販売店に置かれた「レクサスNX」。2020年6月、シエナにて。拡大

3つの甘えを捨てよ

こうして買わずに論じているような筆者は、レクサスというブランドにとって重要な存在ではないに違いない。

だが、前述したように新規ブランド参入を歓迎する立場として、また欧州自動車市場をウオッチングしてきた立場から、将来欧州でレクサスが避けるべき3つの“甘え”をおせっかいながら提示しておきたい。

【SUVに甘えるな】
日産は欧州において近年、「キャシュカイ」「ジューク」などのSUVが大ヒットした。しかしそれ以外の車型は、例えばイタリアの場合、GT-Rと電気自動車(EV)の「リーフ」「e-NV200」、そして「マイクラ(ミクラ)」のみだ。そのため、SUVがやや新鮮味を失い始めた昨2019年の欧州販売は、前年比で約20%減となっている。

日産はポピュラーブランドであるから、同じ土俵で論じるには、諸条件が違いすぎる。

しかしレクサスも欧州における主力はUXとNX、RXで、3モデルだけで2019年の欧州販売の74%を占めている(データ出典:JATOダイナミクス)。SUV市場が陰ると、レクサスの存在感が薄くなってしまう危険がある。ドイツ勢では安定した販売台数があるステーションワゴンもない。

もし欧州市場に一定の価値観を見いだすなら、“ポストSUV”の手を打っておくことは必須である。

【ハイブリッドに甘えるな】
欧州でレクサスはハイブリッドのブランドであることを強調している。実際にイタリアやフランス仕様のラインナップを見ると、純内燃機関車は「RC F」のみである。

フランスではピュアEVである「UX300e」が用意されており、NXの欧州仕様にプラグインハイブリッド車(PHEV)が近日追加される可能性を欧州メディアは報じている。

新型コロナ以後の政策として欧州各国が推進する「環境対策車」の定義が、HVなのか、PHEVなのか、それともピュアEVなのかはレクサスの行方を少なからず左右するだろう。

「プレミアムブランドにおけるハイブリッド車ナンバーワン」の地位に酔っていてはいけない。

【法人/ライドシェア需要に甘えるな】
フォードやオペルは法人にカンパニーカーを供給するリース会社を大得意先としてきた。そのために一時プレミアムブランドと見まがうようなミドルクラスのセダンやステーションワゴンを充実させていたくらいである。

こうしたフリート需要はクルマを大量にさばけるのがメリットだ。しかし長期的な視点からすると、一般向けマーケティング手法を構築するスキルが低下する。自腹で購入する一般ユーザーにとっても、ブランドがいわばカンパニーカーの代名詞になると、所有する満足感が低下する。

新型コロナによるリモートワークの増加や経費節減でカンパニーカーの数が削減されることが目に見えている今、フリート需要にかつてと同じ期待を託すのは危険だ。

プロドライバー需要も疑問である。インフィニティは数年前からフランスでライドシェアやタクシーの車両として頻繁に見られるようになった。しかし一時の普及にとどまったようで、事実、日産自動車は西欧市場から2020年に撤退することを決めた。

ファンとなる個人顧客を地道に醸成してこそ、プレミアムブランドは成功するのである。

パリのイヴリー街区にて。2018年撮影。
パリのイヴリー街区にて。2018年撮影。拡大
エルバ島にて見た「レクサスUX」。2019年撮影。
エルバ島にて見た「レクサスUX」。2019年撮影。拡大

立派なショールームよりも

ディーラーに話を戻せば、筆者自身は、欧州においてはトヨタの店でレクサスを堂々と販売してもいいと思う。

かつて自社製品のみのコーナーで売ることを強制していたAppleだが、今日イタリアでは他社商品と並べて売られてしまっていることが多々ある。それでもAppleのイメージは毀損(きそん)されるどころか、人気が衰えない。商品に魅力があるからだ。

トヨタも信頼を獲得したブランドである。特に「ヤリス ハイブリッド」登場以降、先進テクノロジーブランドとしてのキャラクターが強まった。レクサスが、同じトヨタの製品であることを恥じる理由はないはずだ。

加えてイタリアやフランスでは、地元の自動車販売店に日本のようにうやうやしく形式的な「おもてなし」を期待し、優越感に浸るようなユーザーは極めて少ない。

そうしたものを求めるのは、アストンマーティンやロールス・ロイスといったレベルの顧客である。

たとえメルセデスやBMW、アウディの顧客であっても、セールスパーソン個人のキャラクターや、家族的なムードに価値を見いだす。

直近における筆者の経験を挙げれば、あるブランドのサービス拠点に問い合わせメールを出したところ返信がなかった。困っていたら、数日後担当者から「失礼しました。初子が生まれたので休暇を取得していました」と回答が舞い込んだ。

こちらの人々の大半は、ここで「遅いじゃないか」と怒らない。一緒に祝ってあげたくなるスタッフのキャラクターが大切であり、そうした人がいる店に客が定着するのである。

これらのマインドは、立派なショールームやトレーニングセンターでの研修よりも、大切なものである。だから、トヨタのショールームでの併売だって構わないのだ。

それを理解し、ファンとなった人々がいかに2台目、3台目にも再びレクサスを買ってくれるかに賭ける必要がある。北米と比べて歴史が長いヨーロッパ社会では時間が必要なのである。

(文と写真=大矢アキオ<Akio Lorenzo OYA>/編集=藤沢 勝)

フィレンツェで2016年に撮影。Lexusはイタリアでは「レクスス」、フランスでは「レクシュス」に近い発音で呼ばれている。
フィレンツェで2016年に撮影。Lexusはイタリアでは「レクスス」、フランスでは「レクシュス」に近い発音で呼ばれている。拡大
2020年6月、シエナの駐車場で。2019年のイタリアにおけるレクサスの登録台数は5826台。前年比46.57%増という飛躍的な伸びを示した。
2020年6月、シエナの駐車場で。2019年のイタリアにおけるレクサスの登録台数は5826台。前年比46.57%増という飛躍的な伸びを示した。拡大
大矢 アキオ

大矢 アキオ

コラムニスト/イタリア文化コメンテーター。音大でヴァイオリンを専攻、大学院で芸術学を修める。日本を代表するイタリア文化コメンテーターとしてシエナ在住。NHKのイタリア語およびフランス語テキストやデザイン誌等に執筆活動を展開。NHK『ラジオ深夜便』では、22年間にわたってリポーターを務めている。『Hotするイタリア』『イタリア発シアワセの秘密 ― 笑って! 愛して! トスカーナの平日』(ともに二玄社)、『ザ・スピリット・オブ・ランボルギーニ』(光人社)、『メトロとトランでパリめぐり】(コスミック出版)など著書・訳書多数。

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