第942回：「デメオ劇場」は続いていた！ 前ルノーCEOの功績と近況 【マッキナ あらモーダ！】

フランス人からも高評価だった

ルノーグループの元CEOルカ・デメオ氏（1967年生まれ）が、ファッションコングロマリットのケリングに電撃移籍という話題は、2025年7月の当連載「第917回：自動車業界にアデュー！ ルノーCEOルカ・デメオ氏の華麗なる転身なるか？」に記した。実際にデメオ氏は、同年9月15日付でケリングのCEOに就任を果たした。

今回は彼のルノーにおける成果を検証するとともに、近況をお伝えしよう。

まず、最後のデメオ時代の反映といえるルノーグループの売り上げデータを見てみる。2025年1月から9月までは391億ユーロ（約7兆2000億円）で、前年同期比3.7％増であった。第3四半期に限ってみれば114億ユーロ（約2兆1000億円）で6.8％増を記録した。販売台数も9.8％増の52万9486台で、欧州が7.5％増、そのほかの地域が14.9％増と、いずれも良好な数字が並んでいる。グループ全体の欧州販売台数では、フォルクスワーゲン、ステランティスに次ぐ3位を維持した。

筆者が考えるに、仕向け地に合わせたパワーユニットの設定も功を奏した要因だった。好例は筆者が在住するイタリアである。LPG／ガソリン併用車の1～11月新車登録台数では、サブブランド、ダチアの小型車「サンデロ」の4万0998台をトップに、上位4台がすべてダチアもしくはルノーのモデルとなった（データ出典：UNRAE）。

参考までに、2025年9月にドイツの自動車ショー、IAAモビリティーで発表された6代目「クリオ」のパワーユニットは、1.2リッター3気筒ターボと、ホースパワートレイン製の1.8リッターハイブリッドのみである。ホースパワートレインとは、2024年にルノーと吉利が合弁で設立した内燃機関製造企業である。総じて、過度にバッテリー電気自動車（BEV）に比重をかけなかったストラテジーがプラスに働いた。

デメオ氏はイタリア人にもかかわらず、筆者が知るフランス人のあいだで評判がよかった。第一は、前任であるカルロス・ゴーン氏や、過激ともいえる改革を進めたステランティスのカルロス・タバレス元CEOから比べれば、はるかにイメージがよかったことが挙げられる。

同時に、次々と自動車ブランドが撤退したパリ・シャンゼリゼ通りで、1910年以来続くショールームを3年かけて大改装するという“逆張り”を行ったり、ヒストリックサービス部門の充実やイベントへの積極参加なども敢行したりした。いわばエンスージアスティックな部分を切り捨てなかったことも人気につながったのだ。

ルノー・トゥインゴE-Tech（photo：Renault）

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13の高級ブランドを統率する、ケリングのルカ・デメオCEO。（photo：KERING）

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筆者が住むシエナのルノー販売店で。この店の場合、今やダチアにほぼ半分のスペースを割いている。

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デメオ時代のルノーで推進されたもののひとつに、ヒストリックサービスがあった。これは2025年にパリで催された「レトロモビル」における、ルノーのブース。

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「ザ・オリジナルズ」と称するオフィシャルマーチャンダイジング商品にも、積極的な取り組みがみられた。

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パリ・シャンゼリゼ通りのショールームは「ル・デフィレー・ルノー」として2025年に再オープンした。（photo：Renault）

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ル・デフィレー・ルノー（photo：Renault）

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人気者が果たし得なかったこと

ただし、デメオ氏のすべての施策が奏功したかというと、そうとは言い切れない。

「クリオ（日本名ルーテシア）」は2025年の第2四半期に、3カ月連続でヨーロッパにおける最多販売車種となった。ただし筆者がイタリアの販売店に確認したところ、理由は即座に判明した。モデル末期の大幅ディスカウントが展開されたのだ。ダチアより、わずかな価格差でルノーが手に入るということで、顧客が流れたのである。実際、ダチアは数カ月首位から陥落した。いわば共食いによる成果だったのだ。

それ以上に指摘すべきは、デメオ氏が新規導入ブランドを十分育てることができなかったことだ。新生アルピーヌはゴーン時代に立ち上げられたものだが、2024年の世界販売台数は4585台にとどまる。国別に見ると、その半分以上を支えたのはフランスで、残りもドイツ、英国、日本などわずかな地域に限られている（データ出典：Best selling cars）。さらに2017年に投入され、すでに発効している欧州連合の環境基準「ユーロ7」への対応が難しい現行「A110」は、2026年6月に生産終了する。残る「A290」「A390」はいずれもBEVである。デメオ氏はCEO就任当初からアルピーヌ復興に力を入れてきたが、彼が旧FCA在籍時代に立ち上げたアバルト同様、成長を見届けないまま会社を去ることになった。

そうした意味では、モビライズもしかりである。デメオ氏去りしあとの2025年12月、ルノーグループはBEVのマイクロモビリティー「モビライズ・デュオ」の生産と、それを使用したシェアリングサービスであるモビライズの終了を発表した。2024年10月のパリモーターショー（参照）ではルノー、ダチアと並ぶかたちでブースが設けられ、プレゼンテーションではデメオ氏本人が登壇して熱く語っていただけに、ニュースを知り複雑な思いがした。

ルノーブランドに関していえば、ラインナップを煩雑にしてしまったのも問題と筆者はみる。「メガーヌ」「シンビオズ」「セニック」「オーストラル」「エスパス」「ラファール」は、いずれもルノーが得意としないCセグメント以上のモデルである。車名を言われても、すぐに最新型の形が思いつかないクルマばかりだ。背景にはダチアとの差別化、すなわち高級化を図ろうとしたことがある。これらのモデルは、販売店にとって大きな重荷となっている。

BEVもけっして満点とはいえない。この分野でもプレスリリースには前年同期比を超える好調な数字が並ぶ。だが、欧州における2025年上半期のブランド別販売台数を見れば、ルノーは6位の6万4402台、ダチアは21位の1万8939台だ。1位フォルクスワーゲンの13万5427台に大きく水をあけられている。欧州委員会により2035年の内燃機関禁止の撤回が発表された今日（参照）、前述のようにBEVに過度に注力していなかったのは賢明ともいえる。しかし、あの「ルノー5 E-Tech」「ルノー4 E-Tech」にかけた開発および人的投資、プロモーションに見合うものがあったとは、到底思えないのである。

まもなく欧州各地の販売店にやってくる「トゥインゴE-Tech」をはじめ、これから数年はデメオ時代に企画開発されたモデルが続くことになる。その成否によって、あらためて彼の経営手法が検証されることになろう。

ルノーのクロスオーバー系ラインナップで最大の車種である「ラファール」。2023年に導入されたフルハイブリッド車だ。

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「クリオ」の日本版である「ルーテシア」にも設定されている「エスプリ アルピーヌ」仕様。これが導入されたのもデメオ時代だった。

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「モビライズ・デュオ」。2024年パリモーターショーのプレゼンテーションで。

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シエナの販売店に展示されている「ルノー4 E-Tech」。2025年7月。

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高い期待値・高いハードル

さて、ここからは高級ブランドビジネスという、新たなフィールドに挑み始めたデメオ氏の話である。

ケリングがデメオ氏に提示した報酬は年間220万ユーロ（約4億0600万円）である。ルノーでの2022年の基本給は130万ユーロだったことを考えると大幅な増額だ。加えて、目標達成時には業績連動報酬として220％に増額され、年間484万ユーロを受け取る。さらに目標を上回った場合は、そこに176万ユーロが加算される。

ただし、この企業がけっして安泰な状況でないことは、同社の資料を参照すればわかる。2024年のケリングの経常利益は、2023年の32億6400万ユーロ（約6016億円）に対して、16億5000万ユーロ（約3040億円）にまで減少している。ほぼ半減だ。保有ブランドの2025年第3四半期の売上高を前年同期と比較すると、グッチが18％減、イヴ・サンローランが7％減、ボッテガ・ヴェネタも1％減。ケリング全体でも10％減と振るわない数字が並ぶ。ルイ・ヴィトンなどを保有するLVMHグループに大きく水をあけられたかたちだ。

第917回で筆者は、フェラーリからアリタリア航空に移籍したルカ・ディ・モンテゼーモロ氏のように、デメオ氏が名誉職に近いものに終始するのかと記したが、彼は早速それを否定し始めている。

就任直後には基幹ブランドであるグッチのために新しいCEOを任命し、彼の直属とした。1カ月後の2025年10月20日には、ケリングが所有していた2つのビューティー部門を化粧品会社ロレアルに売却すると発表。さらに12月には、ニューヨーク・フィフス・アヴェニューなどの既存不動産を活用するため、投資会社とのジョイントベンチャーに調印している。

これらの決断は株式市場でも評価されているようだ。4月9日に2025年中最低の158ユーロをつけたケリングの株価は、10月以降は約2倍の300ユーロ台を維持している。新・デメオ劇場は着々と始まっている。

2025年のIAAモビリティーで発表された6代目「クリオ」。デメオ時代の忘れ形見といえる。

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プロ経営者の時代か、それとも……

複数の欧州メディアは、デメオ氏が自身と周囲に課した金科玉条を紹介している。

• 自分は週6日、65時間労働。
• ドイツ人よりも時間厳守、日本人よりも規律正しく、中国人ビジネスマンより忍耐強く。
• 電子メールではなく、メッセージ用アプリケーションのワッツアップを使用する。
• 悪口は自分に言っても、同僚には言わない。
• 会議の参加人数は12人までとし、時間は最大1時間。

さらに周囲の人々への注意として、「私は常に力を貸す用意があるが、私の時間を無駄にするようなことはやめてほしい」としている。

こうした猛烈な働きぶりと、続々断行する組織のスリム化と人事刷新は、タバレス時代のステランティスのように、一部であつれきを生じているのも事実だ。2025年10月、ケリングのイタリア法人では、現地事業発足後初のストライキが発生した。傘下ブランドの従業員も賛同し、一方的な通知による在宅勤務日の削減に抗議した。

そうした動きに対応したものかは明らかでないが、デメオ自身のSNSでは、フィレンツェ郊外のジノリ1735の工場視察など、現場とのコミュニケーションも積極的にこなしていることがアピールされている。

最後にもうひとつ、デメオ氏の動静で記すべきは、自動車ビジネスからのスカウトが相次いでいるということだ。2025年12月にグッチのマーケティング担当上級副社長に就任したジョヴァンニ・ペロシーノ氏は、マセラティでチーフマーケティングオフィサーを務めていた人物である。筆者としてはわずか8カ月前、当連載第906回の取材で会っているだけに驚きを隠せなかった。デメオ氏のもと、すでに前述のモビライズでCEOを務めていた人物もケリングに移籍している。

あくまでも個人的見解であるが、ここのところ筆者が優秀かつ人格的にも優れていると感じた自動車エリートほど、他業種に移籍する。業種を問わないプロ経営者の時代なのか、自動車ビジネスの斜陽と認めるべきなのか、難しいところである。

（文＝大矢アキオ ロレンツォ＜Akio Lorenzo OYA＞／写真＝Akio Lorenzo OYA、ケリング、ルノー／編集＝堀田剛資）

「アルピーヌA110サンレモ73」。2025年10月、パリ郊外リナ・モンレリー・サーキットで。

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マセラティ在籍時のジョヴァンニ・ペロシーノ氏。2025年4月、ミラノで撮影。

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