第71回：日本車の輸出拡大と現地生産　生き残りのためのプレミアムブランド戦略 2ページ目

ヨーロッパ車に対抗するための販売チャンネル

最初に現地生産を始めたのは、ホンダである。同社は1959年にアメリカン・ホンダ・モーターを設立し、1963年からは「ナイセストピープル・キャンペーン」を行って二輪車メーカーとしての地位を確立。四輪車の分野においても、オイルショック後にCVCCエンジンを搭載した「シビック」が大ヒットし、乗用車メーカーとして実績を重ねていった。1982年、ホンダはオハイオ州の工場で「アコード」の生産を開始する。日産は1983年に「ダットサントラック」から現地生産を開始。トヨタは1986年にカリフォルニア州フリーモントの工場で「カローラFX」の生産を開始した。

日本車はアメリカで確固たる基盤を築き、順調に販売を伸ばしていった。しかし、懸念材料がなかったわけではない。確かに台数は拡大していったが、あくまでそれは安くて壊れない優秀な実用車という評価だったのである。80年代の北米市場におけるトヨタのイメージは、“カローラとトラックの会社”というものだった。

日本車に追いやられた形となったドイツ車は、その間に着々とステータスを高めていった。メルセデス・ベンツやBMWが揺るぎないブランドを築き、利幅の大きな高級車市場で売り上げを伸ばしていく。イギリスのジャガーやスウェーデンのボルボも、存在感を高めていった。一方、大衆車の分野では日本車よりもさらに安価な韓国車が進出を始め、日本メーカーはシェアを奪われてしまう。しかも、円高の進行が利益確保を困難にしていった。生き残るためには、主力を上級車種に移行する必要があったのである。

しかし、大衆車のメーカーというイメージがついているかぎり、ヨーロッパ車の牙城を崩すのは難しい。そこで考えられたのが、高級車を扱う新たな販売チャンネルをつくることだった。いち早く動いたのは、やはりホンダだった。1986年、同社は新たにアキュラを立ち上げる。全米60カ所のディーラーで、高級セダンの「レジェンド」とスポーティーカーの「インテグラ」が販売された。日本車として、初めてのプレミアムブランドとなったのである。

トヨタと日産も、新たなブランドを設立した。1989年、トヨタからレクサス、日産からインフィニティが誕生する。中でもアメリカのユーザー、そしてヨーロッパの自動車メーカーに大きな衝撃を与えたのは、レクサスのフラッグシップセダン「LS400」だった。それは、“高級車の定義を変えた”と評されるほどの驚きだった。

ホンダはまず二輪車メーカーとして米国に進出。「YOU MEET THE NICEST PEOPLE ON A HONDA」をキャッチコピーとするキャンペーンを展開し、「スーパーカブ」の販売とブランドの知名度を大きく引き上げた。

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トヨタは米国での現地生産に際し、1984年にGMとの合弁会社ニュー・ユナイテッド・モーター・マニュファクチャリング（NUMMI）を設立。1986年には単独でトヨタ・モーター・マニュファクチャリング・USA（TMM）を設立し、生産能力を一気に強化した。

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1986年に登場した「アキュラ・レジェンド」。日本メーカーの中で、最も早くにプレミアムブランドを設立したのはホンダだった。

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ホンダは、「レジェンド」および「インテグラ」のクーペ（写真）と5ドアという布陣で、アキュラを旗揚げした。

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日産は1989年にプレミアムブランドのインフィニティを設立。高級セダン「Q45」を発売した。

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